2015年移动游戏创业失败复盘二：产品定位从一开始就不够锋利

如果说第一篇写的是我误判了手游市场窗口，那么这一篇要写的是另一个更贴近产品本身的错误：我们的产品定位从一开始就不够锋利。

这句话听起来像一个事后总结。真正处在 2015 年创业现场时，它并不明显。那时我们也会讨论目标用户，也会写产品特色，也会做竞品分析，也会说这款游戏面向哪些玩家。文档并不是空白的，会议也不是没有讨论。问题在于，我们讨论出来的定位，更多是一种让团队内部安心的描述，而不是能指导取舍、能被玩家感知、能在市场里形成差异的判断。

我后来反复想，一款移动游戏在早期最怕什么？不是功能少，也不是画面暂时不完整，而是“说不清为什么非玩不可”。我们当时的问题就在这里。我们能说出很多优点，却说不出一个足够尖锐的理由。我们希望它好玩、轻松、有成长、有策略、有社交、有长期目标，也希望它适合更广泛的人群。每个愿望都不坏，但加在一起，产品反而失去了形状。

“目标用户广一点”是一个危险念头

创业早期，我很自然地希望目标用户广一点。

这个念头背后有很朴素的逻辑：团队资源有限，做一款游戏不容易，如果只面向很窄的人群，会不会市场太小？如果玩法太偏，会不会没人接受？如果美术太有性格，会不会劝退一部分玩家？如果系统太硬核，会不会留不住轻度玩家？如果太休闲，又会不会缺少长期收入？

于是我们不断试图平衡。既想要轻度入口，又想要中度深度；既想让新手容易上手，又想让老玩家有追求；既想要操作反馈，又想要数值成长；既想让画风有特色，又不敢太极端；既想靠玩法吸引，又想靠系统留存。

现在看，这种“广一点”的思路非常容易让小团队走向平庸。

大公司可以用资源覆盖更大用户面。它可以有更完整的美术、更强的发行、更深的运营、更成熟的数据体系，也能通过大量内容和活动满足不同玩家。小团队如果一开始就想吃宽人群，往往会把产品做成一个缺乏尖点的混合体。每类玩家都觉得还行，但没有哪类玩家觉得非它不可。

移动游戏尤其残酷。玩家第一次看到你，通常没有耐心理解你的平衡。他只会问：这是什么？和我玩过的有什么不同？为什么我要下载？如果你的回答需要一大段解释，就已经输了第一步。

真正适合小团队的，不一定是大市场，而是可切入的市场。目标用户窄一点并不可怕，可怕的是你以为自己面向所有人，结果谁也没打中。

我们把功能当成了定位

当时我们写产品特色时，常常会列功能：战斗、成长、关卡、角色、装备、活动、排行榜、社交、任务、礼包。看起来很完整，也像一款移动游戏应该有的样子。

但功能不是定位。

定位是玩家心里的位置。功能只是你提供的东西。很多游戏都有战斗、成长和装备，玩家不会因为你也有这些就记住你。真正有效的定位，应该能让玩家快速形成一句话认知：这是一款怎样的游戏，它给我什么独特体验。

我们当时没有形成这句话。或者说，形成过很多句，但每一句都不够有力量。

比如我们会说它“轻松但有策略”。这句话太常见，也太模糊。轻松到什么程度？策略体现在哪里？是战斗选择、队伍搭配、资源分配，还是关卡路线？玩家为什么会感到聪明？

我们也会说它“适合碎片时间”。这同样不够。几乎所有移动游戏都想适合碎片时间。真正的问题是，一局多久？中断后是否能回来？每次打开能获得什么明确反馈？

我们还会说它“有长期成长”。但长期成长本身不是卖点。玩家为什么愿意长期成长？角色是否有情感连接？成长是否改变玩法？还是只是数值变大？

这些话在内部讨论里能成立，因为大家知道背后设计。但外部玩家不知道。他不会替我们补全含义。

这件事让我后来形成一个判断：如果产品特色写出来像品类通用词，就说明定位还没完成。真正的定位应该带来取舍。它会告诉你哪些功能不做，哪些玩家可以放弃，哪些素材必须突出，哪些体验必须打磨到极致。不能指导取舍的定位，只是宣传语。

题材选择里的摇摆

移动游戏的题材非常重要。题材决定第一眼吸引力，决定素材方向，决定玩家预期，也影响渠道和买量。

我们当时在题材上不够坚定。一方面想选择更大众、更安全的方向；另一方面又想做出一点差异。安全意味着容易理解，但也容易撞车；差异意味着可能有记忆点，但也可能提高解释成本。我们没有真正做足市场测试，就在内部偏好和想象用户之间来回摆。

题材摇摆会带来很多连锁反应。

美术风格不稳定。角色设计不知道该更可爱、更酷、更写实还是更夸张；界面不知道该强调轻松还是强调战斗；宣传图不知道该卖角色、卖玩法还是卖世界观。

玩法表达也不稳定。如果题材是轻松休闲，玩家期待快速反馈；如果题材偏策略，玩家期待选择深度；如果题材偏角色养成，玩家期待情感和收集；如果题材偏竞技，玩家期待公平和操作。题材不清，玩法节奏也会摇摆。

团队内部也会各自想象不同的完成态。程序看到的是系统，美术看到的是风格，策划看到的是玩法，运营看到的是活动，创始人看到的是市场机会。题材没有定住，每个人脑子里的游戏其实不是同一款。

后来我才明白，题材不是表皮。它是产品决策的一部分。题材选定之后，很多东西应该跟着收敛：目标用户、首屏表达、核心反馈、商业化方式、内容生产成本、社区话题。小团队最怕题材只是“差不多这样”，因为差不多会在后面变成无数返工。

核心卖点出现得太晚

移动游戏要尽快让玩家知道“好玩在哪里”。这个尽快，不是十几分钟后，不是系统开放后，也不是角色成长起来后，而是第一次打开后的很短时间里。

我们当时的设计有一个问题：真正想表达的乐趣出现得太晚。

前面有新手引导，有基础战斗，有系统解锁，有奖励领取，有界面介绍。每个步骤都有理由，但整体节奏不够锋利。我们总觉得玩家需要先理解，再进入真正体验；需要先熟悉，再感受深度。可移动端新玩家没有这个耐心。尤其当产品没有强 IP、没有强推荐、没有朋友关系时，玩家没有义务给你十分钟。

这背后仍然是定位问题。因为核心卖点不够清楚，所以新手流程就会承担太多解释任务。因为不知道最该让玩家记住什么，所以什么都想介绍一点。结果玩家进入游戏后，看到的是一堆正确但不抓人的内容。

如果一款游戏的核心是爽快操作，就应该很快让玩家爽到；如果核心是策略选择，就应该很快让玩家做出有意义的选择；如果核心是角色魅力，就应该很快建立角色吸引；如果核心是解谜，就应该很快给出第一个“我懂了”的瞬间。

我们的问题是，核心体验被系统流程稀释了。玩家还没感到“这就是它特别的地方”，就已经被引导、按钮、奖励和界面切换消耗了注意力。

决策失误如何影响研发

定位不锋利，研发一定会变复杂。

因为没有明确取舍，每个功能都像有存在理由。任务系统可以提高留存，装备系统可以增加成长，排行榜可以刺激竞争，社交可以增强关系，活动可以运营，商城可以商业化，成就可以增加目标。单看都对，但它们是否服务同一个核心体验？是否真的需要在第一版出现？是否会让新手更清楚，还是更迷惑？

当定位模糊时，判断这些问题就很难。于是最常见的结果是：先做吧。

“先做吧”是小团队最贵的一句话。它听起来像推进，实际常常是推迟决策。功能做出来之后，它会占用维护成本、测试成本、界面空间、数据设计和玩家注意力。更麻烦的是，做出来的功能很难删。团队会觉得既然已经花时间做了，总能用上。

我作为有客户端和服务端经验的人，对这种情况有责任。很多时候别人提出功能，我会先判断能不能做、怎么做、多久做完，而不是先追问它是否必要。技术可行性在会议里太容易变成通过理由。现在回想，我当时应该更多扮演“减法”的角色，而不是只提供实现路径。

研发不是把所有想法变成代码。创业研发更应该帮助团队用最小成本验证最关键的东西。定位不清时，技术越强，反而越容易把混乱快速实现出来。

玩家不会阅读我们的苦心

做产品的人常常有一个错觉：玩家会理解我们的设计苦心。

我们会想，这个系统后面会有用；这个成长线玩几天后会体现价值；这个玩法深度需要多试几次；这个美术风格看久了会舒服；这个商业化设计其实很克制。可玩家不是团队成员，他没有参与过会议，也不知道我们为什么这样做。他只根据当前体验判断。

移动游戏里，玩家的判断尤其快。他可能在教程里就退出，可能在加载时就放弃，可能看了截图就不下载，可能打完第一关觉得没意思，可能因为一个按钮不理解就关闭。我们不能怪玩家没耐心，因为市场给他的选择太多。

定位锋利的价值就在这里。它不是为了写文档好看，而是为了让玩家不需要理解太多，就能先被一个点抓住。先抓住，再展开；先建立兴趣，再给深度；先让他知道为什么玩，再慢慢告诉他还有什么。

我们当时顺序反了。我们想把完整性先交给玩家，再让玩家发现核心。可玩家通常不会走到那里。

更痛的是，团队内部越努力，越容易期待玩家理解。一个技能效果改了三版，一个界面布局讨论了很多次，一个新手流程压缩又压缩，一个数值曲线反复调，开发者自然会觉得这里面有价值。但玩家看到的只是最终一瞬间：好不好懂，爽不爽，想不想继续。过程里的辛苦不会传递给他。

这让我后来对“表达成本”特别敏感。很多定位不清的产品，不是没有内容，而是表达成本太高。玩家要先理解题材，再理解规则，再理解目标，再理解成长，最后才可能感到乐趣。每多一层理解门槛，流失就多一点。移动端尤其如此，玩家可能正在公交上、午休时、排队时打开游戏，他没有心力替开发者慢慢拆文档。

好的定位应该降低表达成本。图标、标题、截图、第一局体验、奖励反馈、角色动作，都在说同一句话。我们当时的问题是，每个部分都在说一点不同的话：有的强调轻松，有的强调策略，有的强调成长，有的强调社交。它们都没有错，但声音混在一起，玩家就听不清。

如果重来，我会怎样做定位

如果今天重新做类似项目，我会先做几个很不舒服但必要的动作。

第一，我会强迫自己写出一句玩家理由，而且这句话不能使用通用词。不能说好玩、轻松、有策略、有成长、适合碎片时间。必须具体到一个玩家能感知的瞬间。比如“每局三分钟，用一次关键选择翻盘”，或者“靠角色站位和技能顺序打出连锁反应”，或者“每天打开五分钟，看一个小队伍自动冒险后带回惊喜”。句子不一定最终正确，但它必须逼团队收敛。

第二，我会尽早测试题材和素材，而不是等产品完成。用概念图、短视频、动效原型、落地页都可以。看目标用户是否愿意点，是否能复述卖点，是否会问更多问题。题材没有吸引力，后面研发会很难。

第三，我会把第一版砍到只剩核心。不是账号、商城、活动、排行榜都先上，而是先证明玩家是否愿意重复核心体验。移动游戏当然需要完整系统，但完整系统应该建立在核心成立之后。

第四，我会让真实玩家尽早进入，而不是只靠内部评审。内部团队会自动补全信息，真实玩家不会。他在哪里困惑，哪里无聊，哪里兴奋，哪里退出，比会议讨论更重要。

第五，我会允许产品只服务一部分人。小团队最该害怕的不是用户窄，而是没有强烈喜欢你的人。先被一小群人明确喜欢，比被很多人觉得一般更有价值。

这次错误给我的反思

产品定位的失败，不像服务器宕机那样有明确事故时间。它更像慢性问题，从立项第一天开始影响每个选择。

因为定位不锋利，我们低估了题材选择的重要性；因为目标用户宽泛，我们无法形成明确取舍；因为核心卖点不清，我们让新手流程承担太多解释；因为功能都看起来有用，我们不断增加复杂度；因为玩家理由不够强，最后上线时很难被市场记住。

我过去以为定位是产品经理或策划的工作，技术人主要负责实现。创业之后才明白，创始团队每个人都在参与定位。程序选择先做什么、架构预留什么、数据埋什么、客户端突出什么，都会影响产品形状。技术人如果不理解定位，就可能用工程能力放大定位错误。

这篇复盘最想留下的一句话是：小团队做移动游戏，产品必须先锋利，再完整。

完整可以慢慢长出来，锋利如果一开始没有，后面很难补。因为资源、时间和团队注意力都会被已有系统占住。到最后，你可能做出一款功能不少、完成度尚可、团队也很努力的游戏，但玩家记不住它。

而在移动游戏市场里，记不住，往往就意味着不存在。