《独立开发者的商业指南·合同、应收与风险》9.1 直销、代理、经销的选择

以下情境为教学假设，人物与数字不代表经核实的真实案例。

渠道选择经常被写成一道立场题：直销最赚钱，平台最省事，代理最快起量。三个说法都只对一半。渠道真正改变的，是同一笔收入在厂商、渠道和终端客户之间怎么分，以及厂商还剩下多少定价权、客户关系和数据。

这一节把渠道拆成四种结构：直销、代理、经销、平台。然后用一笔 8,500 美元的项目，把四种结构换算成可比较的净得。8,500 美元是本节的教学假设，不是案例事实；案例事实只提供三个锚点：Nord 的转介绍分成 55%、Tidecast 的平台分成 30%、LedgerLite 的直销毛利 84.2%。

四个渠道，四种抽成方式

四个渠道的差别，先看钱怎么走。

直销是厂商自己完成获客、签约、收款和交付。它的渠道成本最低，但销售动作最重。LedgerLite 的支付费是 12,000 美元，占收入 240,240 美元的 5.0%，这就是直销渠道里最容易被看见的一层抽成；云、支持和获客成本还在后面。

平台是平台代收，按成交额抽成。Tidecast 在 Steam 上的分成是 30%，平台负责曝光、支付和部分售后，厂商让出的是 30% 的收入和一部分定价权。平台上架不等于厂商能控制促销节奏，折扣、捆绑和区域定价通常要服从平台规则。

经销是经销商先买断，再卖给终端客户。厂商在发货时确认一笔销售收入，按 40% 的进货折扣计算，8,500 美元的项目只收到 5,100 美元。好处是库存和信用风险转移给经销商，坏处是终端价格、客户名单和复购节奏都不在厂商手里。

代理是介绍方带来成交，厂商按成交额付佣金。Nord 的转介绍安排是 55%，一笔 8,500 美元的项目，厂商净得 3,825 美元。代理不承担交付，也不一定承担售后；它卖的是关系和信任，因此分成比例通常最高。

这四种抽成比例是本节的教学假设，不是市场报价。真实合同里，平台分成可能按品类和地区变化，经销折扣可能附带返点，代理佣金可能按新客、续约、增购分档。比例可以变，但结构不变：谁离客户更近，谁拿走的比例更高；厂商省下的动作越多，留下的控制越少。

同一笔 8,500 美元，四种净得

把同一笔 8,500 美元的项目放进四种渠道，净得分别是：

直销：8,500 × 95% = 8,075 美元

平台：8,500 × 70% = 5,950 美元

经销：8,500 × 60% = 5,100 美元

代理：8,500 × 45% = 3,825 美元

排序是直销、平台、经销、代理。直销比代理多 4,250 美元，是代理净得的 111.1%；直销净得是代理净得的 211.1%。平台比代理多 2,125 美元，经销比代理多 1,275 美元。渠道越省力，净得越低，这个方向在四种结构里是一致的。

但净得低不等于渠道差。代理可能带来厂商自己够不到的客户，平台可能带来自然流量，经销商可能覆盖一个厂商没有团队的区域。比较渠道时，不能只问“同一笔收入我留多少”，还要问“这个渠道能带来多少笔我本来拿不到的收入”。

把这个问题换算成一个销量倍数：要匹配一笔直销的净得，其他渠道需要多少笔？

这张表把“渠道越省力、净得越低”翻译成了一个可执行的判断线。代理如果能带来两倍以上的成交，总净得可以超过直销；如果只能带来一倍半，直销更划算。平台和经销的门槛低一些，但它们的控制权也更少。

这里有一个容易漏掉的前提：直销的销售动作不是免费的。LedgerLite 的 CAC 是 140 美元，按 8,500 美元的项目换算，直销净得会从 8,075 降到 7,935，代理的匹配倍数从 2.11 降到 2.07。CAC 越高，直销的净得优势越小，渠道的销量倍数门槛越低。渠道比较要把获客成本放进直销一侧，而不是把直销当成零成本。

案例：Nord 的 55%、Tidecast 的 30%、LedgerLite 的 84.2%

Nord 的主渠道是转介绍，分成比例 55%。一笔 8,500 美元的项目，Nord 净得 3,825 美元。Nord 的前 3 家客户占收入 48%，这意味着转介绍不只是获客方式，也是收入集中度的一部分。把 55% 套到 20 笔转介绍项目上，Nord 年净得 76,500 美元；同样 20 笔如果走直销，净得 161,500 美元。反过来，10 笔直销的净得是 80,750 美元，已经超过 20 笔转介绍。要匹配 10 笔直销，Nord 需要 21.1 笔转介绍，取整是 22 笔。

Nord 的毛利率是 84.4%，但这是扣除外包和工具直接成本之后的毛利，不是扣除 55% 转介绍佣金之后的净利。如果把 55% 套到全年收入 154,320 美元上，渠道成本是 84,876 美元，相当于毛利 130,320 美元的 65.1%。这也是为什么案例把转介绍列为关键依赖：它不是一笔普通的获客费用，而是会吞掉大部分毛利的收入分成。

Tidecast 的主渠道是 Steam，销量占比 80%，平台分成 30%。Steam 渠道在扣掉 4% 退款后，净得率是 67.2%；官网渠道扣掉 5% 支付费后是 91.2%；按 80/20 加权，整体净得率是 72.0%，对应净得 138,171 美元。平台分成 30% 只是第一层，退款是第二层，销量占比是第三层。三层叠在一起，才是 Tidecast 的真实净得率。

这张表说明，平台依赖不需要改变分成比例，只要销量结构变化，净得就会变。Steam 占比从 80% 升到 90%，同样一笔 8,500 美元的标价收入，净得从 6,120 降到 5,916，少了 204 美元。平台分成是合同条款，销量结构是经营结果，两者一起决定渠道的真实成本。

LedgerLite 是直销，毛利率 84.2%。这个数字常被误读成“直销净得 84.2%”，其实它已经扣掉了云 18,000 美元、支付 12,000 美元和支持 8,000 美元。支付费一项占收入 5.0%，和本节直销渠道的 5% 抽成对齐；云和支持是交付成本，不在渠道抽成里。LedgerLite 的直销优势来自 260 家客户、CAC 140 美元和 LTV/CAC 30.9，而不是来自“没有渠道费”这一句话。

三个案例放在一起，渠道选择的顺序就清楚了：LedgerLite 用直销换来了最高的单笔净得，但承担了完整的获客和交付；Tidecast 用平台换来了销量，但让出了 30% 和一部分定价权；Nord 用转介绍换来了成交，但让出了 55% 和客户关系。三种选择都能成立，前提是厂商知道自己用净得换了什么。

把渠道选择写成代码

下面的 channel.ts 把四种渠道的抽成、净得和可控性固化成可复算的函数。channelTerms 返回每种渠道的条款，channelNet 算单笔净得，compareChannels 按固定顺序比较四种渠道，rankChannels 按净得排序，netRatioBps 算两个渠道的净得比例。

// file: src/contract/channel.ts
// tier: L1
// verify: node --test test/contract/channel.test.ts

import { type Cents } from "../core/money.ts";
import { type Bps, applyRate, divide } from "../core/rate.ts";
import { type Result, fail, ok } from "../core/result.ts";

export type ChannelKind = "direct" | "agent" | "distributor" | "platform";

export type ChannelTerms = {
  kind: ChannelKind;
  takeRateBps: Bps;
  netRateBps: Bps;
  control: "high" | "medium" | "low" | "minimal";
  effort: "high" | "medium" | "low" | "minimal";
  ownsCustomer: boolean;
  controlsPrice: boolean;
};

/** Teaching assumption: each channel takes a fixed share of list revenue. */
export const CHANNEL_TAKE_BPS: Record<ChannelKind, Bps> = {
  direct: 500,
  platform: 3000,
  distributor: 4000,
  agent: 5500,
};

const TERMS: Record<ChannelKind, ChannelTerms> = {
  direct: {
    kind: "direct",
    takeRateBps: CHANNEL_TAKE_BPS.direct,
    netRateBps: 10000 - CHANNEL_TAKE_BPS.direct,
    control: "high",
    effort: "high",
    ownsCustomer: true,
    controlsPrice: true,
  },
  platform: {
    kind: "platform",
    takeRateBps: CHANNEL_TAKE_BPS.platform,
    netRateBps: 10000 - CHANNEL_TAKE_BPS.platform,
    control: "medium",
    effort: "medium",
    ownsCustomer: false,
    controlsPrice: false,
  },
  distributor: {
    kind: "distributor",
    takeRateBps: CHANNEL_TAKE_BPS.distributor,
    netRateBps: 10000 - CHANNEL_TAKE_BPS.distributor,
    control: "low",
    effort: "low",
    ownsCustomer: false,
    controlsPrice: false,
  },
  agent: {
    kind: "agent",
    takeRateBps: CHANNEL_TAKE_BPS.agent,
    netRateBps: 10000 - CHANNEL_TAKE_BPS.agent,
    control: "minimal",
    effort: "minimal",
    ownsCustomer: false,
    controlsPrice: false,
  },
};

export type ChannelOutcome = {
  kind: ChannelKind;
  grossCents: Cents;
  takeCents: Cents;
  netCents: Cents;
  netRateBps: Bps;
  terms: ChannelTerms;
};

export function channelTerms(kind: ChannelKind): Result<ChannelTerms> {
  const terms = TERMS[kind];
  if (!terms) {
    return fail(`unknown channel kind: ${kind}`);
  }
  return ok({ ...terms });
}

export function channelNet(
  grossCents: Cents,
  kind: ChannelKind,
): Result<ChannelOutcome> {
  if (!Number.isInteger(grossCents) || grossCents <= 0) {
    return fail("gross revenue must be a positive integer amount in cents");
  }
  const terms = channelTerms(kind);
  if (!terms.ok) {
    return terms;
  }
  const takeCents = applyRate(grossCents, terms.value.takeRateBps);
  return ok({
    kind,
    grossCents,
    takeCents,
    netCents: grossCents - takeCents,
    netRateBps: terms.value.netRateBps,
    terms: terms.value,
  });
}

const ORDER: ChannelKind[] = ["direct", "platform", "distributor", "agent"];

export function compareChannels(grossCents: Cents): Result<ChannelOutcome[]> {
  const outcomes: ChannelOutcome[] = [];
  for (const kind of ORDER) {
    const outcome = channelNet(grossCents, kind);
    if (!outcome.ok) {
      return outcome;
    }
    outcomes.push(outcome.value);
  }
  return ok(outcomes);
}

/** Highest net first. Ties keep the fixed direct-to-agent order. */
export function rankChannels(grossCents: Cents): Result<ChannelOutcome[]> {
  const compared = compareChannels(grossCents);
  if (!compared.ok) {
    return compared;
  }
  const ranked = [...compared.value].sort((a, b) => {
    if (b.netCents !== a.netCents) {
      return b.netCents - a.netCents;
    }
    return ORDER.indexOf(a.kind) - ORDER.indexOf(b.kind);
  });
  return ok(ranked);
}

/**
 * How much one dollar of the first channel's net is worth relative to the
 * second. A value below 10000 bps means the first channel keeps less.
 */
export function netRatioBps(
  grossCents: Cents,
  first: ChannelKind,
  second: ChannelKind,
): Result<Bps> {
  const a = channelNet(grossCents, first);
  if (!a.ok) {
    return a;
  }
  const b = channelNet(grossCents, second);
  if (!b.ok) {
    return b;
  }
  if (b.value.netCents === 0) {
    return fail("the second channel has no net revenue to compare against");
  }
  return ok(divide(a.value.netCents, b.value.netCents));
}

把 8,500 美元代入，channelNet 返回直销 807,500 美分、平台 595,000 美分、经销 510,000 美分、代理 382,500 美分，即 8,075、5,950、5,100、3,825 美元。netRatioBps(850_000, "direct", "agent") 返回 21,111 基点，即 211.1%，对应“一笔直销顶 2.11 笔代理”。

代码里有三个刻意的限制。第一，抽成比例是固定值，不随销量、品类或区域变化；真实合同里的阶梯返点和区域保护，会在 9.2 节单独处理。第二，净得只扣渠道抽成，不扣交付成本、退款和税费；它回答的是“渠道拿走多少”，不是“这门生意最后赚多少”。第三，可控性用 high、medium、low、minimal 四档表示，是定性判断，不是可以加总的分数。

渠道选择还有一个代码没有覆盖的维度：时间。代理可能第一个月就带来成交，直销可能要六个月才跑通获客；平台可能上线就有流量，经销可能要先培训三个月。净得是静态的，现金流是动态的。把渠道切换的时间成本放进模型，是 9.3 节的内容。

小结

• 四种渠道的差别不只是抽成比例，还包括谁收钱、谁承担销售动作、谁拥有客户和定价权。
• 同一笔 8,500 美元的项目，直销净得 8,075 美元、平台 5,950 美元、经销 5,100 美元、代理 3,825 美元。
• 排序是直销、平台、经销、代理：渠道越省力，净得越低，控制越弱。
• 要匹配一笔直销，平台需要 1.36 笔、经销需要 1.58 笔、代理需要 2.11 笔；这是渠道的销量门槛。
• Nord 的 20 笔转介绍净得 76,500 美元，仍低于 10 笔直销的 80,750 美元；要匹配 10 笔直销，需要 22 笔转介绍。
• Tidecast 的 80% Steam 依赖把整体净得率压到 72.0%；Steam 占比升到 90%，净得率降到 69.6%。
• LedgerLite 的 84.2% 是扣除云、支付和支持之后的毛利，不是渠道抽成前的净得；两者不是同一层。
• 直销的获客成本要放进比较：CAC 140 美元会把代理的匹配倍数从 2.11 降到 2.07。

阅读导航：上一节：8.3 授权审计与终止 · 下一节：9.2 返点、区域保护与价格冲突 。

常见错误与边界

1. 把渠道抽成当成唯一成本。 直销还有获客、交付和支持成本；平台还有退款、促销和合规成本；代理还有客户关系流失。只比抽成，会把最便宜的渠道误判成最赚钱的渠道。
2. 用同一笔收入比较不同销量。 渠道的价值不只是单笔净得，还包括它能带来多少笔。代理的净得低，但如果它能带来两倍以上的成交，总净得可能更高；反过来，直销的净得高，但如果没有获客能力，高净得只是账面数字。
3. 把毛利率当成渠道净得。 LedgerLite 的 84.2% 已经扣掉云、支付和支持，不是渠道抽成前的 95%。两个数字放在一张表里比较，会高估直销的优势。
4. 忽略销量结构对净得率的影响。 Tidecast 的 72.0% 是 80% Steam 和 20% 官网的加权结果；Steam 占比升到 90%，净得率降到 69.6%。分成比例没变，净得变了。
5. 把 55% 转介绍当成普通获客成本。 55% 是收入分成，不是一次性的广告费；套到全年收入上，它会吞掉大部分毛利，并改变收入集中度。
6. 只看单笔净得，不看客户归属。 代理和经销拿走的不只是钱，还有客户名单、复购关系和定价对话；这些在第 2 年、第 3 年会变成更高的获客成本。
7. 把平台当成纯渠道。 平台同时是渠道、规则制定者和部分售后责任方；平台分成之外，还有退款、促销、封禁和排名规则，都会改变净得。
8. 用固定抽成比例套所有合同。 真实合同里的返点、区域保护和最低售价会改变实际单价；固定比例只能回答第一层问题，不能替代合同条款分析。
9. 忽略渠道的时间成本。 代理可能马上带来成交，直销要几个月才能跑通；只比年化净得，会低估转型期的现金缺口。
10. 把渠道选择当成一次性决定。 渠道会随着产品、客单价和市场变化而失效；今天划算的代理，明天可能因为价格冲突而退出，退出成本要提前算。

本节的边界是“同一笔收入、同一时点、四种固定抽成”的静态比较。它假设四种渠道都能完成同样的交付，不含销量差异、退款、税费、获客成本和渠道切换时间。它足够回答“同一笔钱走不同渠道我留多少”，但不足以回答“换渠道要多久、要花多少”。后者需要把过渡期、未结佣金和客户归属放进模型，见 9.3 渠道合同与退出 。渠道集中度对估值的影响，见 7.2 客户集中度 。本节不构成法律意见，具体渠道条款请由律师审阅。